Que signifie la présence d’un milliard d’utilisateurs d’applications de courtes vidéos en Chine pour le secteur du luxe et du commerce électronique ?

Cette question revêt une importance cruciale pour les entreprises souhaitant pénétrer le marché chinois et atteindre un public plus large grâce aux plateformes de médias sociaux. Avec une population en ligne aussi importante, les applications de vidéos courtes sont devenues une force majeure dans l’économie numérique chinoise, offrant une plateforme idéale pour les marques de luxe et les entreprises de commerce électronique pour promouvoir leurs produits et services. Les utilisateurs de ces applications sont de plus en plus influents dans la création de tendances et la prise de décision d’achat, ce qui en fait une cible clé pour les stratégies marketing des entreprises. En conséquence, les entreprises doivent être prêtes à investir dans des contenus vidéo engageants et de haute qualité pour captiver l’attention des utilisateurs et stimuler les ventes.

Le 2 mars, le China Internet Network Information Center a publié un rapport sur le développement d’Internet dans le pays, montrant que le nombre d’utilisateurs d’applications de vidéo courte a dépassé pour la première fois le milliard. Cela signifie que 94,8 % des internautes chinois regardent régulièrement des vidéos courtes et des diffusions en direct sur ces applications, alors qu’ils n’étaient que 648 millions il y a cinq ans. Cette croissance est en tandem avec l’essor de l’industrie du commerce électronique en direct.

Selon la société chinoise de recherche de marché iiMedia, l’industrie du commerce électronique en direct a atteint une valeur de 210 milliards de dollars (1,43 billion de RMB) en 2022, soit une croissance annuelle de 19 %. Elle devrait atteindre 310 milliards de dollars (2,13 billions de RMB) en 2025. La chaîne en direct de Taobao a attiré plus de 50 milliards de téléspectateurs depuis sa création en 2016. Les applications populaires de vidéo courte Douyin et Kuaishou, qui ont toutes deux déclaré plus de 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2022, ont également investi massivement dans leurs services de commerce électronique en direct.

Le format a évidemment attiré l’attention des marques de mode en Chine. Par exemple, en 2021, les trois catégories les plus populaires en termes de volume brut de marchandises sur Taobao en direct étaient les vêtements pour femmes, la beauté et les bijoux. Des marques de luxe telles que Gucci, Louis Vuitton, Dior, Burberry et Prada ont animé des sessions en direct sur Douyin, Kuaishou, ainsi que sur d’autres plateformes populaires telles que Taobao et Xiaohongshu qui prennent en charge la fonction.

Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi les marques de luxe sont attirées par les plateformes de vidéo courte de la Chine. En plus d’une vaste base d’utilisateurs, les meilleurs hôtes de diffusion en direct, tels que le « Roi du rouge à lèvres » de Taobao, Austin Li, peuvent faire vendre un produit de mode ou de beauté en une seule session de diffusion en direct grâce à des millions de fidèles. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, les applications de vidéo courte de la Chine deviennent de plus en plus critiques pour que les marques de luxe puissent se connecter avec les consommateurs qui devraient se livrer à des dépenses de revanche.

Cependant, ces applications présentent leurs propres défis en matière de marketing. Une raison majeure pour laquelle les consommateurs se tournent vers le commerce en direct est qu’il offre souvent des remises importantes. Cela va à l’encontre des pratiques de nombreuses marques de luxe qui augmentent leurs prix pour renforcer leur exclusivité. Les meilleurs hôtes de diffusion en direct travaillent également avec un large éventail de marques, la plupart dans le secteur des produits de grande consommation, et pourraient donc ne pas avoir les mêmes compétences et savoir-faire pour promouvoir le luxe, la beauté ou la haute couture. Il y a également le risque que des hôtes de diffusion en direct viraux soient impliqués dans des scandales. En plus de cela, la durée moyenne d’une vidéo est d’environ 15 secondes, ce qui signifie que les vidéos de marque devront être très innovantes, condensées et informatives pour attirer l’attention.

Cependant, pour capitaliser sur ce marché en croissance, il est essentiel pour les marques de luxe d’adopter des stratégies adaptées. Les produits d’entrée de gamme, relativement abordables, conviennent mieux aux diffusions en direct que les collections haut de gamme. Les vidéos qui présentent de manière succincte le style unique d’une marque de mode, de style de vie ou de beauté se comporteront probablement mieux que les publicités directes. Et en ce qui concerne le travail avec les hôtes, il est plus important d’identifier le style, la focalisation et la base de fans de chaque hôte que de simplement regarder le nombre de fans.