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Les applications de vidéos courtes les plus populaires sur les médias sociaux chinois 2021
L’industrie de la vidéo courte étant très en vue, toutes sortes de contenus ont gagné en popularité sur les plateformes de médias sociaux chinoises, notamment les applications de vidéo courte. Tout le monde s’accorde à dire que 2021 sera l’année de la vidéo courte, mais avec un tel choix d’applications chinoises populaires, quelles sont les meilleures plateformes pour le commerce électronique ? Trouveront-ils leur public cible sur Douyin ou Kuaishou, Watermelon ou Bilibili ? Et comment les marques doivent-elles utiliser ce format pour commercialiser leurs produits ? Examinons les avantages et les inconvénients de chacune de ces applications chinoises de vidéos courtes en plein essor.
Douyin, la réponse de la Chine à TikTok
La plateforme de médias sociaux chinoise Douyin était connue pour être une plateforme de vidéos courtes à destination des femmes. Aujourd’hui, la moitié de ses utilisateurs sont des femmes et l’autre moitié des hommes. Un autre changement récent est qu’elle avait l’habitude de se pencher fortement sur les jeunes, mais les statistiques montrent que 31% de ses utilisateurs sont âgés de 31 à 40 ans, et les utilisateurs âgés de 41 à 50 ans représentent 20%, à peu près la même chose que la tranche d’âge de 24 à 30 ans (près de 20%).
Selon le rapport statistique 2020 de Douyin, son taux d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) a dépassé les 600 millions et son taux d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) était supérieur à 550 millions. La plateforme de vidéos courtes appartenant à ByteDance est également la seule plateforme de médias sociaux à avoir parrainé deux fois le gala du festival du printemps.
Les vidéos inspirées par la musique restent le contenu le plus populaire sur Douyin. Bien que ce contenu ait beaucoup évolué en 2020. Il n’est pas rare de trouver des vidéos de moins de cinq minutes avec des récits solides.
En termes d’âge, les post-00 aiment regarder des dessins animés, les post-90 regardent surtout les actualités, les post-80 regardent des contenus liés à la mode et les post-70 aiment regarder les mariages d’autres personnes.
En ce qui concerne la durée de vie d’une vidéo, l’algorithme de recommandation de Douyin facilite une dynamique de combustion lente. La vidéo diffusée aujourd’hui peut, en fait, avoir été publiée il y a longtemps. Tant que les utilisateurs s’intéressent à un contenu, celui-ci continue à se propager.
Opportunités pour les marques
Douyin est populaire auprès de grandes marques telles qu’Adidas, Audi, Michael Kors, et bien d’autres.
Avec l’amélioration de la qualité des marques chinoises et leur réaction rapide aux tendances de consommation, les marques chinoises apparaissent également fréquemment sur Douyin, comme la marque de produits de beauté Florasis, la marque de sous-vêtements Ubras et la marque de soins buccaux Usmile.
Outre la plateforme de commerce électronique native de Douyin, les vidéos peuvent être directement liées à des plateformes de commerce électronique telles que Taobao, Jingdong, etc.
La section des commentaires sur Douyin est parfois plus intéressante que les vidéos elles-mêmes. Les marques ne doivent pas négliger ou sous-estimer le pouvoir marketing potentiel de la section des commentaires, en particulier la composante « page de destination » de cette section.
Lorsque les marques se demandent si un KOL vaut la peine de collaborer avec lui, elles peuvent vérifier la section des commentaires du contenu sponsorisé du KOL. Si la plupart des commentaires mentionnent le produit promu dans le post, il s’agit d’une collaboration réussie pour la marque et le KOL. Si la plupart des commentaires n’ont aucun rapport avec le produit, par exemple s’ils disent bonjour au KOL et ne font que le commenter, il est probable que le produit ne sera pas remarqué ou ne recevra pas suffisamment d’attention dans le message.
Nouvelles fonctionnalités
Le lancement de la boutique phare de Douyin. L’e-commerce est l’un des domaines clés sur lesquels ByteDance se concentre. L’entreprise souhaite que les utilisateurs terminent le cycle d’achat sur Douyin au lieu de se rendre sur d’autres plateformes de commerce électronique. Depuis 2020, ces liens commerciaux sortants ont été restreints.
Le magasin phare de Douyin est très similaire à celui de Tmall. Attention, Douyin possède une fonctionnalité de commerce électronique appelée Douyin Store (抖音小店). La différence entre les deux est que Douyin Store ne nécessite aucun seuil pour ouvrir alors que les flagship stores ont besoin de la marque d’une marque pour s’appliquer, ce qui est plus digne de confiance pour les consommateurs.
Outre les magasins phares, Douyin crée également un système de commerce électronique appelé « Interest Ecommerce » (兴趣电商). Sur les plateformes de commerce électronique traditionnelles, les utilisateurs recherchent un produit ou une marque spécifique. Alors que sur le Ecommerce d’intérêt, les utilisateurs achètent un produit parce qu’ils voient quelqu’un le recommander et que cela suscite leur intérêt. La motivation est différente. On estime que la VGM de l’Interest Ecommerce de Douyin atteindra plus de 9,5 trillions de RMB d’ici 2023.
Inconvénients
- Quelle que soit la taille d’un KOL, chaque vidéo est soumise à la vitalité algorithmique mesurée par l’engagement. Ainsi, même un KOL très populaire peut produire des vidéos qui sont des ratés. Les interactions entre les utilisateurs où une grande partie du contenu sont passives, et le pouvoir de la plateforme en tant que réseau social est relativement faible. En outre, le coût de la collaboration avec les KOL ou de l’organisation de campagnes officielles sur Douyin est très élevé.
- Douyin s’appuie également fortement sur l’algorithme. À un certain point, c’est une bonne chose, car les utilisateurs peuvent regarder des vidéos qui les intéressent et il est probable qu’en présentant ces vidéos aux utilisateurs, ceux-ci aient tendance à passer plus de temps sur Douyin. L’inconvénient est que l’algorithme filtre le contenu qu’il suppose que les utilisateurs pourraient ne pas aimer. À long terme, les utilisateurs restent exposés à un certain type de contenu. Si une marque de produits de beauté ne travaille qu’avec des KOL de produits de beauté sur Douyin, les personnes qui aiment regarder des vidéos d’animaux domestiques risquent de passer à côté si l’algorithme ne leur recommande pas de vidéos de produits de beauté.
- La boutique phare de Douyin et son commerce électronique d’intérêt guident les utilisateurs pour qu’ils terminent le cercle d’achat sur Douyin. À l’heure actuelle, les deux sont encore au stade de développement initial et il n’y a pas encore de gagnant sur la plateforme. Il s’agit d’un domaine nouveau et prometteur dans lequel les marques peuvent tester l’eau, et Douyin apporte un soutien particulier aux marques de mode, qu’il s’agisse de marques nationales ou de marques de luxe internationales.
Kuaishou – une étoile montante au sein des médias sociaux chinois.
Selon CBNData, en 2020, le DAU moyen de Kuaishou atteint 264 millions, ce qui représente une croissance de 50 % par rapport à 2019. Le temps moyen qu’un utilisateur passe sur la plateforme est passé de 74,6 minutes à 87,3 minutes en 2020. En termes de localisation des utilisateurs, ils avaient l’habitude de vivre dans des villes de niveau inférieur, mais avec l’ambition de Kuaishou de gagner plus d’utilisateurs dans des villes de niveau supérieur, la majorité d’entre eux sont situés dans les nouvelles villes de deuxième et troisième niveau.
Bien que les utilisateurs de Douyin aient une plus grande capacité de consommation, les utilisateurs de Kuaishou sont connus pour leur loyauté envers les KOLs qu’ils aiment. La culture Lao Tie (老铁), qui signifie des relations plus profondes que de simples amis, est un terme populaire sur la plateforme. Les utilisateurs de Kuaishou sont très disposés à acheter un produit avec la recommandation des KOLs qu’ils suivent. D’après le premier rapport financier de Kuaishou après son introduction en bourse en février 2021, le taux de rachat moyen de son système de commerce électronique a atteint 65 % en 2020, ce qui représente un énorme progrès par rapport à celui de 2019 (45 %).
Parce que les KOLs de Kuaishou qui utilisent les médias sociaux chinois sont principalement constitués de communautés de consommateurs authentiques et de micro-KOLs, par opposition aux KOLs à grande échelle et aux célébrités, le contenu a une très forte sensation de base, brute. Par exemple, une grande partie du contenu est consacrée à la cuisine maison ou à des farces entre amis. Cependant, la plateforme est également représentée dans les domaines de la beauté, des soins de la peau, des jeux et de l’éducation.
La page « Follow » de Kuaishou est le principal centre de contenu de la plateforme. En plus de donner à Kuaishou un aspect véritablement « live », la page « Follow » permet d’amplifier le contenu des KOL, en exposant le contenu des influenceurs à davantage d’utilisateurs.
Les utilisateurs de la plateforme sont également très assidus et passent beaucoup de temps sur la plateforme. Comparés aux utilisateurs de Douyin, les utilisateurs de Kuaishou sont généralement plus engagés, prêts non seulement à « aimer » le contenu de leurs KOLs préférés, mais aussi à le commenter et à le partager.
Commerce électronique
Kuaishou elle-même a une forte atmosphère pour le livestream de commerce électronique. Selon le rapport 2020 sur le commerce électronique de CBNData, il y a un livestream de commerce électronique toutes les deux secondes sur Kuaishou.
En plus de la plateforme de commerce électronique native de Kuaishou, les vidéos peuvent être liées à des plateformes comme Youzan, Taobao, Kuaishou Xiaodian, et d’autres.
Inconvénients
- En tant que l’une des applications chinoises les plus populaires, le principal inconvénient de Kuaishou est le manque relatif de contenu de qualité supérieure généré par les utilisateurs. La qualité du contenu sur la plateforme a tendance à être relativement faible. En termes de commercialisation, la plateforme en est encore à ses débuts et sa capacité à monétiser le contenu est bien plus faible que celle de Douyin.
- Un autre inconvénient est que Kuaishou est dominée par six grandes « familles ». Ces familles sont généralement dirigées par un KOL de premier plan, qui incite d’autres live streamers à rejoindre son équipe. La famille la plus connue est Xinba. En 2019, la VGM de Kuaishou était de 59,6 milliards de RMB, et Xinba lui-même a réalisé 13,3 milliards de RMB, sans compter que 4 des live streamers du TOP10 étaient issus de son équipe. Il est juste de dire que la famille de Xinba a contribué à près d’un quart de la VGM de Kuaishou.
- Au total, ces six familles couvrent 500 millions de followers. Il est risqué pour une plateforme de laisser un certain groupe devenir aussi puissant et influent.
- Pour des conversions plus rapides et pour construire un trafic privé, travaillez avec les KOLs de Kuaishou. Les marques de soins personnels sont les plus gros investisseurs dans les KOLs sur Kuaishou – et elles voient les meilleurs taux de conversion. Cependant, la plupart d’entre elles sont des marques locales de soins personnels.
- Certains prédisent que cette année, Douyin sera en déclin et Kuaishou en hausse. L’un des résultats pourrait être que nous verrons des marques internationales de beauté et de maquillage promouvoir leurs produits sur Kuaishou, ce qui pourrait donner des résultats surprenants.
- Nous attendons également de voir si Kuaishou va investir davantage de ressources pour soutenir les agences MCN. Le fait de fournir une meilleure plateforme aux agences MCN stimulera le processus de commercialisation de Kuaishou et aidera l’entreprise à réaliser une monétisation plus efficace.
Watermelon – Une application pour un contenu vidéo court et doux
Dans le système ByteDance, il existe des applications qui couvrent différents types d’utilisateurs. Par exemple, la majorité des utilisateurs de Toutiao sont des femmes, tandis que la plupart des utilisateurs de Dongchedi (懂车帝, une application de présentation de voitures) et de Watermelon sont des hommes.
En termes d’âge, 31,47 % de ses utilisateurs ont entre 31 et 40 ans, et 21,85 % ont entre 24 et 30 ans. Les utilisateurs situés dans des villes de moindre importance représentent la moitié de la base d’utilisateurs totale de Watermelon et la plupart d’entre eux se trouvent dans des villes de cinquième importance. Dans le même temps, la proportion d’utilisateurs vivant dans des villes de niveau supérieur augmente également.
Watermelon s’appuie sur les puissants algorithmes de ByteDance. L’application se concentre sur la fourniture de recommandations hautement personnalisées basées sur des algorithmes, et la plupart de ses vidéos durent plus d’une minute mais moins de 30 minutes, ce que l’on appelle des « vidéos moyennes ».
Ren Lifeng (任利峰), directeur de Watermelon, a déclaré lors d’une conférence en octobre 2020 que la plateforme épargnera 2 milliards de RMB pour les créateurs de contenu en 2021. Le montant du parrainage est destiné à les aider à traverser la période où la monétisation n’est pas encore mature à réaliser sur la plateforme.
Les collaborations couvrant l’industrie automobile, la mode, l’éducation des enfants et la restauration se sont toutes avérées très populaires auprès des téléspectateurs.
Les créateurs de contenu peuvent insérer des liens de produits vers des plateformes de commerce électronique telles que Tmall, Taobao, et des plateformes d’offres quotidiennes telles que Juhuasuan, JD.com, et Koala.com.
Inconvénients
- Watermelon n’a pas encore acquis la réputation d’un contenu produit de manière professionnelle, en partie parce que la plateforme souffre également d’un manque de KOLs actifs de grande renommée qui peuvent établir la norme.
- La plateforme a fait de gros efforts pour développer et trouver des KOL de haute qualité. Elle a signé avec un compte d’analyse financière populaire : Wushi Finance (巫师财经), qui comptait 2,7 millions de followers sur Bilibili. Une semaine après le « déménagement », Wushi a rapidement augmenté de 1,2 million de followers sur Watermelon, et maintenant le montant a atteint 3,9 millions. Avec une croissance aussi rapide, il est difficile de ne pas penser que certains des adeptes de Wushi sur Watermelon provenaient de Bilibili.
- Outre Wushi Finance, la Pastèque a signé un contrat avec un autre créateur de contenu de Bilibili, Ao Changzhang (敖厂长), un compte axé sur les jeux. Mais après la fin du contrat avec Watermelon, Ao est retourné chez Bilibili et a relancé leur partenariat exclusif.
Bilibili – le prochain YouTube pour les médias sociaux chinois ?
Bilibili est une plateforme vidéo fortement axée sur le contenu ACG (Animation, Comics, et Jeux). De ce fait, la majorité de ses utilisateurs font partie de la jeune génération. Selon le rapport financier du quatrième trimestre 2020 de Bilibili, 86,7 % de son MAU a moins de 35 ans, et l’âge moyen de ses utilisateurs est de 21 ans.
Un terme d’argot sur Bilibili s’appelle Danmu (弹幕) ou commentaires instantanés. Ces commentaires flottent sur l’écran et parfois ils sont si nombreux que l’on peut à peine en voir le contenu. En regardant les commentaires, les spectateurs ont l’impression de regarder la vidéo avec quelqu’un d’autre. Les utilisateurs de Bilibili sont fortement engagés avec ses vidéos. En 2019, avec 130 millions de MAU, le montant de Danmu a atteint 1,4 milliard.
ACG reste l’axe principal et la racine du contenu de Bilibili. Après tout, le fondateur de Bilibili Xu Yi (徐逸) est un fan invétéré d’ACG.
Son ambition ne se limite pas à être la plus grande plateforme d’ACG en Chine, elle vise à devenir le YouTube de la Chine, une plateforme vidéo complète de médias sociaux chinois. Pour couvrir des utilisateurs autres que les fans d’ACG, Bilibili s’intéresse à d’autres domaines, tels que la beauté, la mode, la science, la finance et toutes sortes de tutoriels. Elle a acheté les droits d’auteur de films et de séries télévisées populaires. Avec l’avantage de l’absence de publicité pendant le visionnage, Bilibili parvient à attirer les utilisateurs d’autres géants de la vidéo, tels que Youku, IQIYI et Tencent Video.
Opportunités de marque
La force de la communauté Bilibili signifie que les campagnes de marketing sur la plateforme de médias sociaux chinoise peuvent apporter aux marques plus d’engagement et de rétention. Cela est particulièrement vrai pour les marques des secteurs de la technologie et du divertissement, ainsi que pour ce que la Chine appelle les marques « 3C » (marques opérant dans les domaines de l’informatique, des communications et de l’électronique grand public).
Outre les domaines 3C, la beauté, les vêtements féminins et l’alimentation sont des catégories de marques qui apparaissent constamment dans les vidéos des créateurs de contenu sur Bilibili.
D’après son rapport financier du troisième trimestre 2020, les trois catégories de contenu les plus consultées sur Bilibili sont le style de vie et la mode (vlog), le divertissement et les jeux. L’animation a été déplacée du classement TOP3.
En plus de la plateforme de commerce électronique native de Bilibili, le contenu peut être lié à des plateformes de commerce électronique telles que Taobao et JD. Les liens peuvent être affichés sous forme de pop-up ou dans les champs de commentaires, ou encore sous forme de liens d’achat et de coupons, permettant aux utilisateurs de passer à d’autres plateformes.
Bilibili est actuellement la plus grande plateforme de partage de vidéos en Chine, et les éléments les plus courants de leur marketing incluent la promotion de produits, dans de nombreux cas par le biais de la diffusion en direct combinée à l’interaction des commentaires de balles. Les marques qui utilisent Bilibili devraient envisager de rédiger leurs commentaires de balle à l’avance et d’établir une stratégie pour les envoyer dans la vidéo afin de créer un lien plus fort avec leurs adeptes et leurs téléspectateurs. L’année 2021 sera une année de croissance rapide pour Bilibili, qui offrira certainement d’innombrables opportunités aux marques.
Les marques qui utilisent Bilibili devraient penser à rédiger leurs commentaires à l’avance et à choisir le moment de les envoyer dans la vidéo pour créer un lien plus fort avec leurs adeptes et leurs téléspectateurs.
Inconvénients
Bilibili ne dispose pas de son propre système de commerce électronique. Bien qu’il dispose d’une galerie marchande en ligne pour ses membres, elle ne couvre pas beaucoup de catégories et la plupart des produits sont des produits périphériques d’ACG. Si un KOL souhaite guider les internautes vers l’achat d’un produit, il devra taper le lien dans la zone de commentaires pour que les utilisateurs le copient et le collent sur Taobao ou JD. Il s’agit d’un long cercle d’achat, au cours duquel les clients potentiels peuvent renoncer à acheter le produit.
La qualité du contenu affiché sur Bilibili a baissé. Avec l’ambition de la plateforme de couvrir plus de catégories de contenus, elle accueille plus de créateurs de contenus. Cependant, la qualité des vidéos ne peut être garantie et les contenus de mauvaise qualité commencent à apparaître fréquemment.
En février 2021, Bilibili a été confronté à un boycott massif de la part des utilisateurs et des marques. L’incident est parti de la diffusion d’une bande dessinée appelée Mushoku Tensei. La série télévisée était insultante pour les femmes et les utilisateurs étaient en colère contre le fait que Bilibili permette la présentation d’un tel contenu. De nombreuses marques ont rapidement pris leurs distances par rapport à Bilibili, déclarant qu’elles n’auraient plus de parrainage pour la plateforme.
La démographie des utilisateurs de Bilibili est plutôt étroite et limitée aux jeunes consommateurs par rapport aux autres applications chinoises de vidéos courtes. En outre, le contenu généré par les utilisateurs sur la plateforme est coûteux et long à créer, et il est difficile pour de nombreux utilisateurs de la plateforme de maintenir un flux constant de production. Les créateurs de haute qualité qui offrent un retour sur investissement plus élevé ont également des exigences de sélection plus strictes.
Chaînes WeChat
La plateforme principale de l’application de médias sociaux chinoise WeChat comporte un grand nombre de fonctionnalités qui ne sont pas liées au contenu vidéo. Dans un autre article du blog de Launchmetrics, WeChat : The Complete Guide for your marketing campaign in China, nous avons compilé des fonctionnalités et des informations sur la plate-forme conçues pour vous aider à développer vos campagnes de marketing. L’application WeChat peut être utilisée en tant qu’application autonome pour la messagerie, les paiements mobiles, les achats, et bien plus encore. Ceci nous amène à WeChat Channels, une nouvelle fonctionnalité de WeChat conçue pour être beaucoup plus ouverte que le site principal, et où les utilisateurs peuvent interagir avec du contenu court et à consommation rapide créé par d’autres utilisateurs que ceux de leur liste de contacts.
Les chaînes WeChat ont rencontré le public en janvier 2020. Huit mois plus tard, avec un flux important de WeChat, le DAU de WeChat Channel a atteint 350 millions. Une vitesse de fusée. Mais comme elle n’en est qu’à ses débuts, la chaîne WeChat n’a pas encore de style reconnaissable.
La distribution du contenu est limitée. Le principal moyen est de recevoir des « likes » des amis WeChat. Mais comme WeChat propose une option de confidentialité aux utilisateurs qui souhaitent aimer une vidéo mais ne veulent pas être connus, la vidéo qu’ils aiment n’apparaîtra pas sur la page des chaînes des autres utilisateurs. Afin d’orienter davantage le trafic vers les chaînes, WeChat l’intègre dans les comptes d’abonnement, la recherche, les flux en direct et les mini-programmes.
Avec plus de 1,1 milliard de MAU sur WeChat, les chaînes vont continuer à croître rapidement et développer un système de monétisation mature.
Dernières réflexions sur les applications de médias sociaux chinoises populaires en 2021
Réflexions d’Elijah Whaley : « Je ne crois pas que la vidéo courte soit l’avenir. Je pense que tout est guidé par l’innovation, et il se trouve qu’il y a beaucoup d’innovation autour des applications populaires des médias sociaux chinois en ce moment. La vérité, c’est que la vidéo courte est un format très difficile pour les créateurs et les consommateurs, car elle n’a pas la profondeur de la narration et les idées qui font généralement la valeur du contenu. Je ne veux pas dire que la brièveté n’a pas de valeur, mais elle est simplement superficielle. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous voyons des plateformes comme Douyin adopter des formats vidéo plus longs. Mais tant que l’innovation sera déversée sur la vidéo courte, les créateurs et les marques devront faire de leur mieux pour divertir, informer et persuader en 15 à 60 secondes. »
« Si vous voulez garder une longueur d’avance, je pense qu’il est préférable d’envisager l’avenir du contenu cocréé, comme celui que l’on voit dans le live-streaming et sur Bilibili. Je pense que l’engagement du public qui enrichit davantage l’expérience de chacun est l’avenir. »