Les collaborations avec les KOL sont-elles encore importantes pour les marques de luxe en Chine ?

La collaboration avec des célébrités et des leaders d’opinion clés (KOL) est un moyen populaire pour les marques chinoises et internationales de tirer parti de vastes bases de fans, d’atteindre de nouveaux publics et, en fin de compte, de stimuler les revenus. Cela est particulièrement vrai lorsqu’une marque fait appel à une célébrité ou à un KOL associé à un créneau spécifique, qu’il s’agisse de sport, de bien-être, de cosmétiques ou de parfums. Les collaborations « axées sur les fans » sont une approche éprouvée en Chine. Si les marques signent depuis des décennies avec des ambassadeurs et des porte-parole chinois, les collaborations dans lesquelles la célébrité joue un rôle plus actif, semblable à celui d’un codirecteur de création, et qui consistent essentiellement à « co-marquer » un produit ou une collection, n’ont gagné du terrain qu’au cours des dernières années.

Généralement, dans ce type de collaboration, la marque produit une série d’un ou plusieurs articles utilisant un design ou une couleur modifiée choisie par la célébrité, ou une gamme personnalisée de produits créée avec sa contribution, diffusée en quantités limitées afin d’alimenter l’urgence et la demande parmi les fans.

Un exemple de cette approche est la collaboration de Givenchy en 2019 avec le populaire blogueur chinois de sacs à main Mr Bags (Tao Liang) sur un sac à main Mini Horizon rose en édition limitée. Affichée au prix de 15 000 yuans (2 243 dollars), la collection s’est écoulée en seulement 12 minutes. Une autre marque internationale qui a adopté cette approche dirigée par les KOL est Palm Angels, basée à Milan, qui a lancé une collaboration en juillet 2021 avec Team Wang, la marque de streetwear susmentionnée fondée en 2020 par le designer et interprète hongkongais Jackson Wang 王 嘉爾. La collection capsule unisexe de huit pièces comprenait une veste et un pantalon de survêtement, une veste souvenir, un sweat-shirt, une chemise bowling, un tee-shirt à manches longues, un tee-shirt à manches courtes et un tee-shirt cropped pour femme.

Les marques nationales chinoises utilisent sans doute cette stratégie avec le plus grand succès, en surfant sur la vague de nationalisme des marques qui a déferlé sur le pays ces dernières années et en tirant parti des collaborations avec les grands noms pour se démarquer sur un marché de détail très concurrentiel.

Une marque nationale qui a fait des collaborations avec des KOL une pierre angulaire de ses efforts marketing est Perfect Diary. Fondée en 2016, la marque de beauté chinoise détenue par Yatsen Holding a rapidement conquis le marché local des cosmétiques en Chine grâce à des prix abordables, des tactiques marketing et un design de produit astucieux, et une compréhension profonde de ce qui fait que les jeunes consommateurs, littéralement, cliquent.

Si Perfect Diary a connu du succès dans ses collaborations B2B – en s’associant à des institutions culturelles comme le British Museum et le Metropolitan Museum of Art ainsi qu’à des noms connus comme Oreo et Discovery Channel – ce sont les collaborations KOL de la marque qui ont connu le buzz le plus fiable et le plus durable. Quelques années à peine après sa création, Perfect Diary s’est avéré capable de nouer des relations avec des personnalités du monde de la beauté en Chine, principalement celles qui sont suivies de près sur la plateforme Xiaohongshu axée sur le style de vie. Un an après ses débuts, Perfect Diary a dépassé des marques internationales comme Tom Ford, L’Oréal et Estée Lauder pour devenir la marque de beauté la plus citée sur Xiaohongshu.

Une autre marque chinoise qui a su tirer parti des collaborations avec les KOL est la marque de lingerie et de mode de vie NEIWAI. En avril 2022, NEIWAI a annoncé sur son compte Weibo un partenariat avec le KOL chinois @SavisLook pour le lancement d’une collection capsule de vacances comprenant des robes, de la lingerie et des accessoires. La vidéo d’accroche de la campagne de 15 secondes publiée par NEIWAI, ainsi qu’une édition plus longue postée sur le Weibo de @SavisLook, ont respectivement enregistré 14 700 et 61 000 vues en une journée.

La marque a également lancé des collaborations loungewear avec la chanteuse Faye Wong 王菲 depuis qu’elle a annoncé la légende de la pop de 52 ans comme ambassadrice mondiale de la marque en 2020, et a développé une réputation positive auprès des consommateurs en Chine pour sa taille inclusive et le casting de mannequins de tous âges et de toutes formes dans les campagnes marketing nationales.